品牌依赖科技赢得消费者的信赖

添加日期：2011年6月15日 阅读：823

    2011年BrandZ全球品牌100强,谁In谁Out?背后是什么原因?又有哪些趋势值得关注?
    BrandZ*具价值全球品牌1 00强第六次全球发榜,苹果以去年84%的**价值增长,成为全球*具价值品牌,并结束了Google连续四年雄踞BrandZ*具价值全球品牌100强榜首的历史。
    经过WPP旗下公司Millward Brown Opt imor的计算,苹果品牌自2006年以来品牌价值增长了859%,达到1533亿美元。其他主要发现,包括在去年的经济恢复期,榜单上100强品牌的价值总额增长了17%,达到了2.4万亿美元。就上榜品牌的地理来源来看,根据2011年BrandZ研究,100强品牌中有19个来源于金砖国家(BRICs)市场,而在2006年仅有2个。2011年BrandZ全球品牌100强,品牌起伏主要原因有哪些?对其他品牌有何借鉴意义?又有哪些趋势值得关注?本刊记者就此专访了Millward Brown大中华区主席Adrian Gonzalez。
    付费的苹果赶超免费的谷歌,高端/奢侈消费文化兴起。
    通过将低调的战略和高调的营销策略整合起来,苹果公司继续默不做声地开发着云计算,同时又高声表态,说它在计算机品类中发现了空白区域,并用全新的设备——iPad来填补了这一空缺。2010年第四财季,苹果公司售出的iPad数量超过了Mac电脑。iPad开创了平板电脑的先河,并迅速激起了三星(Samsung)这类平板电脑厂商投身竞争,也帮助苹果公司在便携式电脑销售总量上超越了戴尔公司(Dell)和惠普公司(HP)。而苹果的云计算将进一步强化这一品牌作为平台、内容和设备三位一体的地位。
    苹果在运用旗下产品Mac、iPod、iPhone以及iPad打着组合拳,首先它们在风格上保持着统一的简洁和操作简单,在销量上,去年苹果iPads销量超过了Macs,而iPhones则超过了iPods。根据HISiSuppli的数据显示,2011年苹果将占据手机应用市场利润的76%。因此,苹果内部产品的一致性和相互补充能更好地满足消费者的需求。
    另外,有意思的是,苹果和谷歌代表了两种不同的消费文化,前者是潮流和高端的消费文化象征,而后者则是免费和开放的典型。苹果超越谷歌一定程度上反映了高端/奢侈消费文化的兴起。
    当然尽管苹果打破了谷歌对榜首的垄断,但这并不意味着谷歌就不是成功的品牌。因为位列第二的谷歌仍是全球*受信赖和推荐的品牌之一(来自BrandZ数据库),事实上它们的共同存在表明科技品类的蓬勃发展。
    中国互联网品牌猛升,越创新越值钱。
    中国品牌继续2010年的势头,有着不俗的表现,跻身BrandZ全球*具价值品牌100强排行榜的12家中国公司分别是:中国移动(9)、中国工商银行(11)、中国建设银行(24)、百度(29)、中国人寿(33)、中国银行(37)、中国农业银行(43)、腾讯(52)、中国石油(78)、平安保险(83)、中国电信(91)和招商银行(97)。
    亚洲品牌10强排行榜中,中国品牌占据8席。
    保险业品牌中国人寿和平安保险**进入百强榜单,同时也跻身全球保险品牌前10强,分列第1位和第2位。中国太平洋保险虽未进入100强,但名列全球保险品牌第5位。
    中国上榜的12个品牌总价值达到2590亿美元,占100强总价值的11%。
    百度从2010年的第76位猛升至今年的第29位,成为全球成长第二快的品牌(品牌价值增长141%),同时也是跻身全球科技品牌10强的惟一中国品牌(位列第9位)。
    腾讯**进入榜单,并名列亚洲10强品牌第10位。
    美特斯邦威虽未进入100强,但跻身全球服装品牌10强(以14.46亿美元的价值,位列第10位)。
    值得注意的是,面向消费者的技术品牌——腾讯以及百度上升迅速。与国有“巨人”相比较,这些民营企业为了保持其竞争优势,不断加强产品和服务的创新,同时加强和深化自己的品牌与消费者绑定。
    近几年,互联网技术的高速发展和普及,为互联网企业赢得市场和建立品牌创造了难得的机遇。在这个大环境下,诞生了以腾讯和百度为代表的中国互联网品牌。这些品牌在未来的发展前景被进一步看好,中国企业品牌价值的变迁正在进入一个新时代,或许用不了多久,那些创新型的互联网企业,将替代国有企业成为新的主流品牌。
    品牌从未像现在这样如此依赖科技来赢得消费者的心。
    百强品牌表现超过标准普尔500。即便在经济衰退期,BrandZ*具价值品牌的衰退也远低于标准普尔500,并且其更快地从衰退中恢复过来。因此品牌营销管理者要注意到建设品牌的重要性。
    品牌之间相互依赖。品牌从未像现在这样如此依赖对科技的利用来赢得消费者的心。巴宝莉、夏奈尔、路易威登和可口可乐的品牌价值都得益于它们对科技的运用,例如对社交媒体以及各种应用的利用。同时,在实体世界中,各种应用、设备和操作平台之间也在制造类似的品牌依赖。品牌意识到可以通过利用这些联结来推动价值增长。
    科技、快餐和奢侈品三个行业的品牌价值持续增长。这反映了全球市场的趋势,科技对任何行业都产生冲击,同时快餐和奢侈品行业的增长反映了当前生活的快节奏,以及消费者消费力的不断增加,尤其在新兴国家。一手汉堡包,一手iPhone,身挎LV,这是典型消费者的形象。Amazon打败Wal-Mart是科技对传统零售行业的冲击,Apple超越Google是高端消费文化战胜免费消费文化的典型,而LV和爱马仕品牌价值的持续上升表明奢侈品行业的繁荣,其中新兴市场贡献很大。对于任何品牌营销人士而言,关注互联网和移动媒介的发展,了解这些媒介的属性,并制定成功的新媒体营销策略非常重要;同时也要注意快速消费文化以及奢侈消费文化的兴起。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-15 18:23:03

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