多管齐下，险中求胜的优秀营销案例

添加日期：2011年6月8日 阅读：1223

    番茄红素是近年来备受关注的高级营养素,目前,全国稍有些技术优势和生产能力的保健品企业都把目光瞄准这一市场,营销手段多种多样,会议营销、科普宣传、直销、网购等莫衷一是。尽管这些企业都使出浑身解数力图撬动市场大门,但在全国市场成功树立知名品牌形象且被消费者认知的却并不多见。
    近年来,红帆番茄红素犹如“黑马”,以自身优势和多管齐下的营销推广方式赢得市场,在同类产品的激烈竞争中完成营销破局。虽然番茄红素产品正逐渐被市场和消费者接受,发展潜力很大,但该产品同样面临着诸多市场营销难题:消费认知不高,没有好的操作团队和良好的营销模式,市场开拓难度较大;启动费用大,招商难度高;入市开拓需要大量广告和其他营销费用,经销商的选择余地小,条件高,体系不好控制,一旦开拓做成“夹生饭”,之前花的所有费用就可能打了水漂。
    怎么走?经过与咨询机构合作,认真调研分析后,红帆有了胜算:
    首先,因为口味原因,中国人不喜欢食用番茄类制品及饮料,然而生吃或熟炒都很难让人体获得足够的番茄红素,天时、地利、人和,市场为此类医药保健品打开了充满希望的大门。
    其次,目前市场*需要的就是一两个真正做事业的企业,注重原料品质和产品质量,单一概念炒作的*终结果将是空洞无物,对消费者是不负责任的。
    第三,番茄红素在功效上是个多面手,其抗氧化性能在所有类胡萝卜素中是*强的,保健功能覆盖了延缓衰老、预防癌症、增强人体免疫能力、改善动脉粥样硬化以及美容、美肤、防紫外线辐射等多个方面。
    结合以上分析,红帆番茄红素决定多管齐下: 
    1.原创工艺是*大卖点。以“原创发明技术和二氧化碳超临界流体萃取技术”为卖点,生产企业是世界第二家工业化大规模生产**番茄红素的厂家,该项目被列为“高技术产业化示范工程”。该产品拥有“蓝帽子”标识,在同类产品中惟一获得“中国驰名商标”称号。这种打破传统的定位方式为产品进入不同市场埋下伏笔,同时通过理论创新,包装出一套全新的健康理论,以占领消费者心智。从男性保健礼品市场入手,后打出“亲情家庭温馨牌”,分食市场“蛋糕”。
    2.稳步强化地面营销。地面采用“以攻为守”的推广方法,建立数家有规模、有档次的直营店,又在主力市场北京、上海、南京、苏州等地发展数十家加盟店及经销商,同时将消费群锁定在团购。终端上,在新疆优选商超、药店及药品超市,分派少量业务人员以大区域为单位负责跟踪、铺货和服务。兼用科普宣传和会议营销,针对不同主力市场,采用“模式复制、定向爆破”的方式各个击破。
    由于红帆走的是高端产品路线,几年来一直坚持稳扎稳打,步步为营,已在主力市场的国内一线和二线城市找到了实力强、信誉好、有强大营销渠道的经销商或代理商,并要求他们以成功样板店模式复制专销加盟店,大大提升了产品在全国市场的品牌知名度和产品销量。
    3.网络营销发力。企业还组建了强大的网上**咨询服务和营销团队,与地面形成品牌呼应。同时与淘宝、京东商城、百度等B2C和C2C网站、网商合作,拥有数百个网商代理,在各大网站上发帖、讨论、定出网络关键字,对定位后的产品做专业推广,安排必要的软硬广告,使得产品不仅热销,而且网络搜索品牌知名排前。
    4.地空结合造品牌。该产品不仅以特有的产品理论和理念为营销先导,通过地面和网上的科普咨询、宣传教育实现销售,为将产品做成长线品牌,还借助维生素产品的概念借力打力,以“不是维生素,胜过维生素”的产品概念,以消费者乐于接受的产品形态胶囊剂,以科学、理性的传播方式,打造完美的品牌形象。
    网络交易平台销量稳定后,结合地面DM传播和直邮配合,空地相互传播,节省了大量的宣传费用,见效率很高。这样一来,产品电子商务营销渠道就相当于一个强大的稳定收入体系,地面作为辅销系统,为企业发展制造差异化竞争。去年,该产品的销售额已突破5000万元,在同类产品中成绩斐然。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-8 15:20:09

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