深度挖掘市场营销的真经（下）

添加日期：2011年4月12日 阅读：1033

    超现有需求的另类构想  
    如何超越现有需求，有哪些形式和内容可以改变现有需求，在现有需求的另一端又有怎样另类的构想存在，我们必须把这一切问题统统予以梳理，然后分析整理出应对之策，因为后消费时代的消费市场已在冥冥之中对企业发出了如此召唤，这种看不见又摸不着的消费需求空间就是泛价值需求的重要特征之一。  
    对于一个初生型的企业和品牌，为了起步阶段的生存，一定程度上可以在还没有形成许多上游品牌对市场进行重兵围剿的局部市场上进行跟进式、复制式或调整式经营和营销，前提一定要是此局部市场有足够的竞争空间和相对较大的市场范围，否则新生企业及品牌面对自身的生存和发展只能望洋兴叹，然而，复制、跟进、调整只能是极为短暂的权宜之计，*好的方法就是彻超越现有的消费需求，后消费时代不像以往的消费期，一个新生的品牌需要在陌生的市场上投入相当大的资源来培育，而且耗时很久才能逐步激发消费的兴趣，现时的市场，消费群对新的品牌价值接受的速率大大超乎以前，而且消费市场所潜在的需求空间越来越大，几乎超越了产品甚至产业的界限，变得无可预设。  
    超越现有需求的形式和内容有以下几种：  
    1、参照市场现有的消费需求状况，在现有需求上前进一步，既和现有需求保持一定的相关性，又能显著地区别于现有需求。在中式快餐领域，真功夫即为此例的典型，它承袭了中式快餐的营养和口味，又和西式快餐的就餐特点和环境相关，*终开发出一个既区别传统的现有中式快餐，又区别于现有的西式快餐，有效地超越了现有需求，使其无论是品牌形象和实际效用价值都急剧膨胀。  
    2、挖掘潜在需求，使存于消费群需求意识中的概念和效用成为触手可及的事实。这种消费市场的潜在需求往往是可知的，因为现有消费情形已经影射甚至昭示出下一场消费潮流的基本走向，企业经营和市场营销只需要根据此征兆来挖掘并理清消费群需求意识中觊觎的切实的产品价值，而且根据此价值来规定和组合其产品线，以及由此价值和产品线所演绎的消费生活的各种情状，如此，潜在需求变成了现有需求，另一个潜在需求又要在催生中产生。索尼是世界上第*个生产CD音乐碟的企业，当消费群对音乐的消费意识已经开始弥漫在许多生活角落时，能否把音乐制作成一张光碟，而且从音质、曲目的数量、使用的方便程度上都能让顾客体验到超越现有的音乐消费的新精神乐趣成为消费群的有意识的渴望。基于对这一市场的潜在需求的洞繁，索尼联合飞利浦在技术上的优势制造出了世界上第*张CD光碟。CD的出现，改变了人们在家以其它旧有的方式欣赏音乐的消费习惯，创造了一个广阔的音乐消费市场。  
    3、开发无意识需求，使一种隐藏在消费空间里的全新的生活方式脱颖而出。此种需求在现有消费市场几乎难觅踪影，因为它与顾客的现有生活方式存在很大 的不同，故这种消费需求的价值一般较难开发，但只要留心消费群的生活型态，在其各个生活场景中去体察和捕捉，这种在消费群的意识并没有呈现的需求仍然会被创造出来。微波炉的出现即为此类的佐证。这里，微波炉所产生的实际效用价值和由此引发的一场消费革命起初并未在消费市场表现出应有的征兆，消费群也根本不可能想到有一种能够在极短的时间内就可加热食物的一类产品，但在消费群的许多生活场景里确实隐藏着一种替代灶具等现有工具来加热的需求，只是这种需求一般情况不可能与微波炉这种* 终出现的产品相联系，或许是其它什么类型的能解决快速加热食物而且方便的产品。微波炉的诞生开创了消费市场一个无意识的消费空间，也使一种新的改变饮食方法的消费得以产生，这是另一种生活方式，是基于现时顾客生活特征的重要消费价值。不仅如此，商务网站的*初运营同样创造了一个无意识的消费空间，它使用网络来达成商务活动与交易变成一种全新的商务生活体验，阿里巴巴、携程旅行网的*初成功都是典型的代表。  
    4、打破现有产业界限，开创重新定义一种消费价值的需求空间。如果我们把目光紧盯在企业自身和实际的竞争上，一般情形是很难有突破产业界限的宏观思维，而且如果长期陷入对传统企业经营和市场营销的处心研究和苦思冥想中，同样只能是一叶障目，只有把目光投向顾客尤其是顾客的生活，我们就会发现消费需求的空间有多大，简直可以无限延伸，我们先来模拟一下，一个消费个体在日常的消费生活中的实际情形：客户如在晚间放松几小时，这时他（她）的需求方式变得很多，看电视、按摩、去泡吧、喝咖啡、找朋友聚会、上网等等，这时基于这种放松的消费方式所产生的消费空间变得无限广阔，如果有一个品牌产品能够提供这些放松方式合成的消费，顾客肯定会趋之若鹜，众所周知的太阳马戏就是这样一个品牌。网上购物和拍卖是两个不同的产业模式，但易趣把它结合在一起，在欧美快速成为一等一的网上交易的经营大鳄，还有雅客V9维无素糖果，一个属于休闲食品产业，一个属于生物制剂领域，可一旦突破这两个产业的界限，使糖果和维生素走到一起，一种全新的消费价值被重新定义和创造。这些善于打破产业界限的企业在商业经营和市场营销上都产生了令人属目的强势市场效应，其品牌价值和竞争地位有目共睹。  
    根据上述四种超越现有需求的形式和内容，企业就可以在现时的消费市场上进行跨越，构想出基于顾客价值的创新型产品，以持续造就消费群的另类生活体验。这些另类的构想必须是紧紧围绕某一种消费需求并对实际顾客生活形态进行系统解构，如此才能达成品牌价值和顾客价值的一致性。微波炉就把加热时间、使用范围、食物包装要求等进行了系统的规划和设置，，这些都是根据顾客生活习惯和在使用食物加热时的一系列潜在需要而假定，并*终设置成功能的，因此在构想新的品牌产品时务必要系统考虑以下几个方面的原则和技能：  
    第*，需求特征的清晰性描述。也就是必须对某种超越现有的需求进行系统而准确的描述，否则会浮于表面不够深入，因而很难创造切实可用的价值点。  
    第二，需求与价值的高度吻合性。如果对需求的描述甚为深刻，而实际的产品功用和情感价值不能有效、完美地支撑价值需求的特征，真正的的顾客价值将会大打折扣。  
    第三，从生活常惯出发来设置品牌产品。任何凭借一己之经验或想当然的生活构想势必会为不切实际的产品功用买单，真正的需求价值是能够如终围绕顾客生活，并善于体察各种生活场景和细节，把切实的顾客需求点纳入产品的设计组合中，使之完全吻合顾客之用。  
    因此超越现有需求是后消费时代消费市场对企业的普遍期望和要求，而如何超越却又使大多数企业困难重重，因为重要涉及到太多的原则和技巧，只有完全把握上述内容方有可能从容应对市场对这种价值的需求。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-12 10:06:20

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