产品策划的三大锦囊妙计

添加日期：2011年3月22日 阅读：1081

    锦囊一：高筑墙　　  
    行军路线：主导产品——声誉产品——产品声誉　　  
    打造一个产品的*终目的是支撑品牌，或者成为品牌产品。虽然企业不同，目的差异也很大，但有一个基本的路径是：新产品—主导产品—声誉产品—产品声誉。区别只是不同企业达到的层次不同而已。  
    一个列入计划、认真打造的产品，*低限度也应成为企业主导产品；如果它在市场上表现突出，它将成为市场的主导产品；如果再突出一些，它将成为有影响的产品，甚至让竞争对手望而生畏、让消费者追捧的产品，这个产品就是声誉产品；声誉产品不仅自己表现突出，还能为企业的所有产品带来声誉；而当企业的所有产品都拥有声誉时，那么，这个企业的品牌就具有了品牌价值。  
    从常规上说，企业的产品策划，就应该循着这个路径进行。  
    一个新创立企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。而为了催生这个产品，企业可能已经苦苦“煎熬”了很多年。  
    而当一个企业接连不断地推出声誉产品时，企业就获得了产品声誉。  
    红烧牛肉面是康师傅的第*个声誉产品，当康师傅持续不断地推出“小虎队”、“面霸120”、“福满多”、“好滋味”等多个声誉产品时，它就获利了产品声誉。消费者会说：“康师傅的产品都不错啊！”当消费者越来越多地“把知道变成消费行为”时，在足够的营业额和稳定持久的品牌知名度的支撑下，品牌声誉也逐渐实现了。  
    我们一直认为，声誉产品和产品声誉是品牌声誉的基石。　 
    锦囊二：广积粮　　  
    行军路线：单品突破——品种丰富——产品结构　　　　  
    单品突破：成功的起点  
    无论怎么强调产品在营销中的作用，都不会过分。在发达国家甚至出现了4P向1P（Product）集中的倾向。  
    消费是不断变化的，产品也必须不断更新。按照正常逻辑，能够洞察消费变化，并能够适时研发且成功推广新产品的企业，将主导新一轮的竞争；如果能够持续洞察消费变化，并引领推广的话，企业将持续**。  
    人们都说，**者如果不犯错误，挑战者是不会有机会的。事实上，**者的傲慢或者效率低下，总会给挑战者以机会。其中，单品突破就是企业走向成功的起点。  
    企业为什么需要单品突破，而不是群起而攻之？  
    1.这是企业资源有限决定的。  
    单品突破并不意味着只做一个产品，而是集中所有产品的资源主推一个单品。这就像你攻城，其实并不需要把所有城墙轰倒，只需打开一个缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有资源打开一个缺口，才能保证更强的攻击力。  
    2.这是由消费者的心智决定的。  
    企业一亮相就想让消费者记住众多产品，很难。但是，让消费者记住一个产品并不难。所以，要占领消费者的心智，提供太多的选择会适得其反。因此，即使有能力、有资源同时主推多个单品，*佳方式仍然是一个接一个地推，而不是群推。  
    3.这是由市场结构决定的。  
    单品突破的“单品”往往不是模仿对手的主导产品。模仿对手通常只能骚扰对手，无法撼动对手的地位，因为哪怕你比对手做得更好没有意义，*多获得“××第二”的荣誉，无法超越对手。   
    建立产品更新的长效机制比成功地推出产品更重要，只有长效机制才能保证源源不断地推出新产品。　　  
    锦囊三：定攻防　　  
    行军路线：主流产品——形象产品——防火墙产品——概念产品　　  
    主流产品中价高量，奠定企业的规模；形象产品高价中量，奠定企业的位置；防火墙产品低价低量，阻击对手的竞争；概念产品无价无量，占领行业的制高点。  
    并非所有行业的企业都遵循这样的规律，但产业集中度高并且通吃的企业通常如此。在这个产品演进图谱的推进过程中，战略的味道也就越浓。  
    1．主流产品可以是高、中、低端产品的任何一类，企业的定位通常由主流产品决定。  
    比如，高端产品是康师傅的主流产品，中端产品是华龙的主流产品。主流产品奠定了企业的规模（现金流和利润）。  
    2．形象产品通常比主流产品高一层级，它的销量可能比不上主流产品，但企业却希望通过形象产品改进企业的形象。  
    比如，对于华龙来说，“今麦郎”就是其形象产品。如果说华龙品牌奠定了华龙公司在方便面行业的规模，那么“今麦郎”则奠定了它在行业的位置。  
    形象产品的推出，有助于企业“树高做低”。即通过推出比主流产品更高层级的产品，提升企业的形象，再通过形象的提升带动主流产品的销售。  
    3．防火墙产品的特点是高质低价，低价低量，目标是阻击对手，特别是低一个层面的对手，有时甚至会成为战略性亏损产品。  
    防水墙产品的高质低价是为了把对手逼向更低的价格，低价低量是为了减少亏损，所以“有价无货”是防火墙产品经常出现的现象。当然，其应用不当可能会成为烂招、贱招。  
    在家电行业，防火墙产品是敌我过招的常用招数，就连一些相当知名的自称“只打价值战，不打价格战”的企业也常用此招。当那些知名企业也推出低价位防火墙产品时，消费者会说：“××品牌是名牌，都那么便宜，你们凭什么这么贵？”可见，防火墙产品被行业巨头应用，往往杀伤力巨大。  
    需要提醒的是，防火墙产品并不一定是价位*低的产品，每个价位都可能成为防火墙产品。当高端品牌推出中端产品时，中端产品也可能是防火墙产品，它阻击的是中端产品。  
    4．概念产品是占领行业制高点的产品。  
    概念产品可能并不成熟，甚至还没有达到推向市场的程度。但是，在*新领域没有“概念”，就很难确保企业站在行业的前沿。家电企业不断推出各种概念产品，虽然很多产品并没有推向市场，但对于奠定企业在行业的江湖地位，缺了概念产品还真不行。  
    概念产品并不是商品化产品，是居于对未来的技术和需求预测而推出探测市场风向的产品。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-22 8:57:41

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