保健品策划如何挖掘卖点，才能引爆市场

添加日期：2011年3月4日 阅读：1847

    通常一个保健品往往都有一个成功的卖点在支持，比如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。在产品日益同质化的市场上，发掘产品“卖点”是体现产品差异化的重要手段。它能创造记忆点，使传播变得更加有效；它能区隔市场，屏蔽竞争。  
    总之，“卖点”是很多保健品策划的灵魂，必须予以特别重视。然而，是不是有一个独特的“卖点”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果仅仅停留在“卖点”的表面，就只能是昙花一现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但它之所以还是难逃昙花一现的命运，关键就在于它仅仅是停留在“卖点”的表面上，而没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。　  
    如何才能发掘出好的“卖点”，使得它能被大众广泛接受，从而激起消费者的购买欲呢？我认为关键是要把握好以下四点：  
    一、症状作切入——找准症状切入点　  
    说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，“概念”肯定行之不远。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，且不容回避的问题。　  
    保健品不像其他消费品。产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持，保健品的概念才不至于成为无源之水，因为无源之水总有流干的时候。然而，对保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状。结果花了很大力气去进行诉求，却费力不讨好，白花花的银子扔出去了，市场却连个响声也没有。比如打“亚健康”、“清血脂”之类的产品等。选择这样的目标做靶子，就好像用耗资几十万、几百万美元的导弹去打成本仅有几美元的一顶帐篷一样。看上去轰轰烈烈，实际上却没有什么战果。　  
    当然，随着市场的发展，消费者的认知水平会逐步提高，那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情，如果现在诉求这样的点，投入的成本会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险就会更大。所以，不要好高骛远，找到消费者真正担心的症状才是正路。  
    可能有人会说，有的产品它本身就很难找出明显的适应症状，更何况找出让消费者担心的症状了。要知道，你跟世界上任何人都有或远、或近的亲缘关系，都能跟他们攀上亲戚，关键是看你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚，没有那么多现成的，都是要靠“攀”才能找出来的。　  
    找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰当好处的恐吓。其实，这里的恐吓跟广告中的“树敌原则”是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前面的一切只是画了一条龙，那*后的恐吓就是“点睛”之笔了。只有点准这一笔，龙才能呼风唤雨。　  
    二、科学理论做链接——用科学**的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点  
    症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法劲往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。　  
    特别要提醒的一点是，这个理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。 
    三、翻译概念作引导——找准消费者的心理盲点，翻译“概念”，引导消费，使之对使用效果有真切的感受  
    随着保健品各种营销方法被越来越多的人掌握，其结果是每一种营销方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。　  
    但是，找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线。找到消费者的心理盲点只是一个开始，要想*终突破其心理防线还必须用适当的方法去推动。因为，找到消费者的心理盲点*多只能吸引消费者的**使用。要想留住消费者，让其能够继续使用产品，就必须要让消费者对产品的效果有明显的感受。这种感受一定是让消费者可以在某些外力帮助下测知，或是仅凭自身就可以观察到的。  
    对于保健品来说，科普是引导消费者认知并感受到产品效果的*好方法。因为，大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少，不用科普的方法，几乎没有多少人能明白。要消费者买不明不白的产品，肯定不能长久。如果不加以引导，当消费者初期的新鲜劲和热情一过，市场就会失去支撑的基础，产品肯定不会长久，*终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上，很多这种让人欲罢不能的市场就是由于这个原因造成的。尽管症状明确，消费者也担心，同时也找准了消费者的心理盲点，但就是吃了保健品跟没吃并没有多大区别（至少消费的感觉是这样），尤其在消费者也是急功近利的年代，他们没有多少耐心等待，必须马上见到效果。  
    如果产品本身就是显效的，那比较好办，只要有适当的引导就可以了。比如润肠通便类，减肥类，壮阳类产品。如果是隐效、长效的，就必须注意引导的技巧。比如脑白金，就煞费苦心的创造出效果循环理论，运用美国**的研究结论，用浅显易懂的生活科普知识告诉消费者，脑白金的效果表现遵循“改善—>调整—>再改善—>再调整”的模式。同时，非常明确的指出：消费者服用2—7日效果比较明显，而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显，但三个月后就会有意想不到的惊喜。这种说法很符合常理，让人感觉到很可信，增强了消费者的信心，鼓励他们坚持服用。试想，如果不做这种引导，任由消费者自由发挥，估计就没有“脑白金”后面的成功了。　  
    引导不能随心所欲的引导，而是要用老百姓非常熟悉生活知识，翻译概念。要运用科学原理或百姓喜闻乐见现象去引导，而且必须是科普的，消费者都能读懂，不能是满篇术语，消费者云里雾里，不知所云，引导的目的也就实现不了。  
    所以，高效是一方面，高明的科普引导是更重要的另一个方面。　  
    四、建立壁垒作保护——说服有力，提防对手跟进  
    理论说辞除了链接症状和效果，担当说服消费者的重任外，还必须为自己提供概念壁垒保护。  
    树立概念壁垒，可以有效保护自己的市场。一方面，可以阻止对手跟风拦截，另一方面，也能够打击对手，增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护，很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。  
    当然，有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒，这时就必须利用好概念带来的契机，把这种优势转化到自己擅长的其它方面上来，重新确立竞争壁垒。比如“商务通”，由于先入为主，他把产品名称注册成自己的商标，其它的竞争对手就没法用这个名称，在技术等方面相对商务通的优势不是特别大的时候，几乎没有办法竞争。再比如“脑白金”，用这样的名称既提升了产品档次，又避免陷入“褪黑素”的重围中，有效的建立了自己的竞争壁垒，使得自己的竞争对手只有假货。但“可采”则不同，没有及时把产品的概念优势转化为竞争壁垒，让许多竞争对手纷纷跟进。在关键时刻，跟代理商的合作又出现了问题，等到调整的差不多时，市场环境早就不是原来那个样子，竞争对手早已成长起来了。由于与代理商之间存在矛盾，致使许多地方连续几个月断货，这更是给自己造成了不利影响。在很多地方，竞争对手已经与它旗鼓相当，使得“可采”很被动，只能以折扣、买赠来维持市场。再比如“肠清茶”，虽然找到了“清宿便”这个独特的概念，一炮走红。但由于没有树立概念壁垒，也没有及时把这种优势转化到别的方面。同样的产品，同样的广告，同样的诉求，始它在全国各地都面临着对手的围攻纠缠，前景不容乐观。  

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-4 9:10:40

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